Prawo z kalendarzem w ręku – 19.08.2025 światowy dzień fotografii

Fotografia w biznesie, czyli komu przysługuje prawo do zdjęć z sesji komercyjnej

Fotografia jako narzędzie to coś stale spotykanego w biznesie – od profesjonalnych sesji wizerunkowych dla kadry zarządzającej oraz pracowników, przez zdjęcia produktów w sklepach internetowych aż po kampanie reklamowe w social mediach. Zdjęcia stały się nieodłącznym elementem strategii marketingowych, budowania marki i komunikacji z klientami. Jednak za każdym kliknięciem migawki kryje się nie tylko kreatywność, ale także złożone kwestie prawne. W tym kontekście pojawia się pytanie: komu przysługuje prawo do zdjęć wykonanych w celach komercyjnych?

Prawa autorskie a sesje fotograficzne w biznesie

W pierwszej kolejności należy wskazać, że ochronie prawnoautorskiej podlegają zdjęcia i fotografie, które stanowią przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia, a zatem stanowią utwór. Zgodnie z art. 8 ust. 1 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (t.j. Dz. U. z 2025 r. poz. 24 z późn. zm.) prawo autorskie do utworu, w tym przypadku zdjęcia, przysługuje co do zasady twórcy, czyli osobie która faktycznie wykonała fotografię. Nie ma w tym przypadku znaczenia, na czyją rzecz fotografia zostaje wykonana. Oznacza to, że nawet w przypadku sesji komercyjnej, w której zdjęcie powstaje na zlecenie firmy i jego celem jest reklama, promocja produktu czy budowanie wizerunku marki, to fotograf pozostaje właścicielem praw autorskich do zdjęć, dopóki nie zostaną one przekazane lub udostępnione na podstawie umowy. Należy w tym miejscu dokonać rozróżnienia praw twórcy na prawa osobiste i prawa majątkowe. Prawa osobiste to prawa niezbywalne, przysługujące zawsze twórcy, które chronią jego związek z utworem i osobisty interes w jego wykorzystaniu, takie jak prawo do autorstwa utworu, prawo do integralności utworu, prawo do decydowania o pierwszym udostępnieniu. Natomiast prawa majątkowe to prawa zbywalne, które pozwalają twórcy czerpać korzyści finansowe z korzystania z utworu i obejmują one m. in. prawo do zwielokrotniania utworu w dowolnej formie, prawo do rozpowszechniania utworu w formie oryginału lub kopii, prawo do publicznego odtwarzania, wystawiania lub prezentowania czy prawo do wprowadzania utworu do obrotu oraz zezwalania innym podmiotom na korzystanie z utworu na określonych warunkach. W praktyce oznacza to, że twórca wykonujący zdjęcia w celach marketingowych na zlecenie firmy może domagać się oznaczenia autorstwa zdjęć, a także sprzeciwić się wykorzystaniu zdjęcia w sposób, który narusza jego reputację. Z kolei prawa majątkowe pozwalają fotografowi decydować o korzystaniu z utworu w sferze ekonomicznej. Mogą być przenoszone na inne osoby, np. na podmiot zlecający sesję fotograficzną. Przeniesienie tych praw umożliwia przedsiębiorcy legalne wykorzystanie zdjęć do celów marketingowych, reklamowych czy publikacji w internecie.

Przeniesienie praw majątkowych do zdjęć

Przeniesienie praw majątkowych do zdjęć może następować poprzez umowę sprzedaży praw autorskich lub poprzez udzielenie licencji. Umowa przeniesienia praw majątkowych do zdjęć różni się od licencji przede wszystkim tym, że prawa przechodzą na nabywcę na stałe, a nie tylko w określonym zakresie. Po podpisaniu umowy, to przedsiębiorca staje się właścicielem praw majątkowych do utworu i może dysponować utworem w dowolny sposób w zakresie dozwolonym prawem autorskim i z poszanowaniem praw osobistych fotografa. Dzięki temu przedsiębiorca zyskuje swobodę w wykorzystaniu zdjęć w działaniach marketingowych, bez konieczności każdorazowej zgody fotografa. Taka umowa powinna przede wszystkim regulować zakres przenoszonych praw, terytorium wykorzystania, czy wysokość i formę wynagrodzenia, a także inne kwestie zależne od rodzaju utworu i celu jego powstania. Licencja natomiast to zgoda twórcy na korzystanie z utworu w określony sposób, na określonym polu eksploatacji oraz przez określony czas, bez utraty przez twórcę prawa własności do utworu. W kontekście sesji fotograficznych dla firm, licencja może pozwalać przedsiębiorcy na wykorzystanie zdjęć w materiałach marketingowych. W umowie licencyjnej powinny zostać określone granice czasowe i terytorialne wykorzystania zdjęć, a także ewentualna wyłączność licencji, która oznacza, czy twórca może udzielać podobnych praw innym podmiotom. To odpowiednie określenie pól eksploatacji pozwala na oznaczenie zakresu, w jakim przedsiębiorca może korzystać ze zdjęć, zapewniając legalność ich użycia i minimalizując ryzyko sporów prawnych. Jasne określenie zakresu czasowego, terytorialnego i ewentualnej wyłączności licencji zabezpiecza interesy firmy, zapewniając pewność prawną w korzystaniu z utworów. Dobrze skonstruowana umowa stanowi istotny element obsługi prawnej przedsiębiorców, łącząc bezpieczeństwo prawne z efektywnym wykorzystaniem materiałów wizualnych w działalności biznesowej.

Prawo do fotografii a wizerunek pracownika

Prawo do fotografii nie daje uprawnienia do dowolnego wykorzystania wizerunku osoby na zdjęciu. Posiadanie praw majątkowych do zdjęć lub licencji na ich użycie nie prowadzi do automatycznego nabycia prawa do rozpowszechniania wizerunku osoby na nich przedstawionej. Wykorzystanie wizerunku pracownika wymaga odrębnej zgody tej osoby, co potwierdza art. 81 ust. 1 zdanie pierwsze ww. ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, zgodnie z którym „Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej”. W omawianym kontekście oznacza to, że przedsiębiorca, chcąc wykorzystać w materiałach marketingowych lub na stronie internetowej zdjęcia pracowników, powinien zawrzeć z każdym z nich oddzielnie odrębne zgody na wykorzystanie wizerunku. Dopiero uzyskanie takiej zgody pozwoli na korzystanie ze zdjęć pracowników w celach promocyjnych, bez ryzyka naruszenia ich praw osobistych. Zawarcie jasnych, pisemnych zgód jest zatem niezbędnym elementem minimalizującym ryzyko roszczeń pracowniczych przy wykorzystaniu materiałów wizualnych.

W świetle powyższego, wytypowanie podmiotu, któremu przysługują prawa do zdjęć wykonanych w celach komercyjnych może nie być oczywiste. Choć prawa autorskie przysługują fotografowi jako twórcy, to mogą zostać nabyte przez przedsiębiorcę, na rzecz którego zostają one wykonane. Natomiast oddzielną kwestią pozostaje możliwość ich wykorzystania w przypadku osób przedstawionych na zdjęciach – wizerunek pracowników może być rozpowszechniany wyłącznie za ich zgodą. Niemniej każda sytuacja z uwagi na zbiór wszystkich okoliczności – charakter zdjęć, zakres zawartej umowy z twórcą, zgody osób fotografowanych – wymaga każdorazowej indywidualnej oceny, prowadzącej do wypracowania bezpiecznego rozwiązania prawnego pozwalającego na zgodne z pierwotnym zamierzeniem wykorzystanie fotografii.